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2018年Q1中国电商APP广告投放分析报告|产品运营和产品推广

            

App Growing以第一季度追踪到电商APP广告投放数据为依据,发布《2018年Q1中国电商APP广告投放分析报告》,核心包括以下内容:



数据来源:App Growing1月1日-3月31日所追踪的IOS应用的移动广告投放数据及App Store商店数据。


一、移动电商进入平稳发展期,其移动广告支出比例不断增加


1)移动电商步入新时代,线上线下融合成为新零售发展重要趋势


经过20多年的发展,移动互联网电商(以下简称移动电商)历经了5个时期,同时随着国内智能手机的普及和移动支付环境的日渐成熟,移动电商的交易规模已经超过PC,迈入新的时代。而未来,线上和线下的融合也将是新零售发展的重要趋势。



2)移动电商进入平稳发展期,移动电商广告支出比例不断增加


2012-2017年,移动电商交易规模由1000亿增长到4.2万亿,预期将于2018年突破5万亿,但是其环比增速却逐年放缓,这也表明随着智能手机普及的红利期临近结束,移动电商也进入到平稳发展期。同时,移动电商广告占移动广告的比例逐年增加,预计2018年将上升至23.8%。


二、特卖和综合电商投放占半壁江山,腾讯系广告流量平台和信息流广告形式成为电商APP投放首选

1) Q1电商推广APP占全部推广应用4%,1月为广告投放高峰期


2018年Q1,App Growing共监测到有58款iOS客户端的APP投放移动广告,占据全部推广iOS应用数量的4%左右。而2月份为中国农历春节,所以各大电商APP会在1月份进行促销活动,因此1月为投放高峰期。

2)特卖和综合电商投放占半壁江山,跨境和奢侈品电商占据长尾投放比例


以“闪电降价”,“返利网”,“唯品会”为首的折扣特卖电商和“转转”,“苏宁”,“聚美优品”为首的综合电商的广告投放占比总和是62%,占据半壁江山。

同时随着近年来“一带一路”和“自贸区”建设等国家战略方针确定,跨境电商也迎来了历史发展的好时机,因此Q1“网易考拉”,小红书”等电商APP都有进行广告推广;另外随着人均GDP的提高和新一轮消费升级的到来,中国也成为世界上奢侈品消费大国,以“寺库”为代表的奢侈品电商投放表现突出,意图通过广告投放抢占目标用户。


3)腾讯系广告流量平台成为电商APP投放第一大热门选择


在App Growing所追踪的7个流量平台中,腾讯社交广告和腾讯广告联盟占据所有电商APP广告投放数量的87%,成为电商APP投放的第一大热门选择,网易易效和今日头条流量平台紧随其后。


之所以腾讯系的流量平台会成为电商行业投放的热门,跟其旗下系列产品(QQ空间,腾讯视频,手机QQ等)所累积的巨大活跃用户量密不可分。此外,腾讯在广告投放方面领先的人群定向投放和look alike等技术,有效提高了广告投放的精准度,也为广告优化师所称道。

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4)原生广告成为电商APP投放量级最多的广告形式


在2018年Q1,原生广告占据电商APP广告投放量级的95%,遥遥领先于传统的横幅和开屏,插屏等广告形式。2014年以来,信息流和原生广告以其广告干扰度低的原因深受广告主青睐,已经成为很多流量平台标配的广告形式,整体投放效果颇佳有关。据App Growing对资深电商优化师的访谈调研,信息流和原生广告的投放效果(转化率)比起横幅和开屏插屏广告形式通常能高出两倍以上。



5)单图和组图成为电商APP投放量级最多的素材类型


与游戏等行业相反,单图和组图成为电商APP投放选择最多的素材类型,两者Q1投放量级合计占比99%,而最近比较受其他行业广告主欢迎的视频广告形式仅占1%。

根据App Growing对部分资深电商优化师的调研,优化师们反馈单图和组图更容易表现商品的属性和卖点,同时降低用户接触广告信息的成本(视频需要占据用户观看时间),能够提高用户的点击和下载转化率。同时他们也表示促销类和模特场景类的素材表达方式更能抓住用户眼球。


三、Q1电商APP广告投放排行风云榜概览

1)特卖类APP“闪电降价”夺得Q1电商推广APP排行榜榜首


在Q1电商推广APP广告投放数排行榜中,排名第一的是“闪电降价”,58同城旗下的二手交易电商“转转”排名第二,“苏宁易购”排名第三。同时Top20的APP,75%有进入 App Store总榜(免费)前1500名。

2)Q1广告投放数电商APP Top20 85%来自垂直电商,跨境电商,折扣特卖和综合电商四大细分行业


在电商投放广告数Top20排行榜中,共有6个垂直电商APP,占比最多占比30%;占比第二大的跨境电商则有五款APP,折扣特卖电商和综合电商分别有3款APP,各占比15%;生鲜电商和奢侈品电商分布为2个,1个。

3)Q1电商投放Top20 APP中有15%为“新鲜血液”, 其余85%持续稳定投放


在电商投放Top20 APP中,有3个APP是Q1首次上线投放的,分别是“美图美妆”,“本来生活”,“良仓”,占比15%,而其余85%的APP从去年一直持续投放到今年Q1。另外Top20电商APP的广告发现次数占全部电商推广APP的发现次数的87%。

4)广告投放数Top20 APP中,闪电降价1,2月份连续两个月霸榜,转转及苏宁易购连续3个月均在榜单前10


在电商APP广告投放数Top20 中,闪电降价在1,2月份连续两个月蝉联榜首位置,但是3月份其投放量级有下跌,而从后面的综合排名第2的转转到第12名的婚礼纪,1-3月份均在各个月份投放榜单Top20,投放比较稳定。



四、Q1电商APP开发商广告投放排行风云榜概览

1)上海欢尚电子商务(闪电降价)名列Q1电商开发商投放排行榜榜首


闪电降价由于在电商APP广告投放排行榜中排名第一,因此其开发公司也毫无疑问的在电商开发商广告投放数排行榜中占据榜首。同时我们再看排名第二到第五的公司,旗下投放的APP也跟电商APP投放排行榜的排名保持一致。

2)Q1电商投放Top5公司广告投放的头部效应初显


Q1电商投放Top5公司的投放广告数占整体电商投放公司的40%,同时Top5公司的广告发现次数占整体的35%。广告发现次数表示广告被追踪监测到的数量,该数据越大,则表明公司在广告投放的力度越高。因此从广告投放数和发现次数这两项数据看出,Top5公司在投放端占整体的比重颇高,头部效应初显。

3)流量平台和广告形式投放倾向分析:电商Top5投放公司偏好选择腾讯社交广告平台和信息流广告


在流量平台的投放选择方面,腾讯系的广告流量平台除了受到整体电商投放公司的喜爱,还受到其中Top5公司的垂青,腾讯旗下的社交广告和联盟广告分别在流量平台快乐工场获数千万元新一轮融资|网络营销推广代运营投放排行第一和第二名。在广告形式的选择上,Top5投放公司同样是主投原生广告。

五、Q1热门电商APP广告投放策略分析


以唯品会为例,分析其APP(ios端)广告投放策略。

1)品牌特卖电商-唯品会APP投放分析


唯品会是以品牌特卖为核心,垂直于女性消费的电商平台,其3月份APP的月活已高达7580万(台设备),跻身购物类APP综合排行榜第三名,仅次于淘宝,京东,2017年全年订单数高达3.35亿单。

① 打造“她经济”,核心品类优势明显:其核心品类已连续多个季度稳居自营服饰穿戴行业第一,具有强劲优势,在“11.11”大促中,仅1小时订单数突破200万,当天销售额订单数超过800万。

②三高特性,持续提升唯品会利润率:2017年新增的用户将近50%为90后用户,客群偏年轻化趋势明显。用户整体信誉高、消费能力高、黏性高的三高特性,从而促进唯品会的客单价、复购率、利润比提升,持续实现新的增长。2017年年度用户复购率高达84%,复购客户订单占比96%

2)特卖电商唯品会广告投放策略分析——维稳拓新


2018年Q1,维稳拓新是目前唯品会广告投放的主要策略。

① 集中维稳

主投信息流广告,集中投放在腾讯系相关渠道,腾讯社交广告及腾讯联盟广告渠道投放广告数占比高达91%; 整体广告投放创意主打“女性”“特卖”,而投放产品也集中在女性服饰鞋包核心品类(投放广告数占比68%)


② 拓新


唯品会投放新趋势体现在以下几点:


新技术的运用:更多采用deeplink技术,DMP人群包定向投放给老用户,结合动态创意,广告会自动抓取该用户产生过行为(浏览、收藏、收进购物车等)的产品来展示,有效二次唤醒用户促进购买。

拓展新目标用户人群:在维持女性用户的常规投放基础上,拓宽流量池,通过品牌男装男鞋定投男性用户来导流。

拓展低龄女性人群:拓展低龄女性人群,同时限制定投付费能力较高的渠道,诸如抖音,美拍,b站等平台



作者:Jesse

来源:AppGrowingID:AppGrowing

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