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没钱做信息流推广 ?看ECPM 呀|小程序推广运营


作者:南周

来源:别赞(niaoge8)

本文为作者授权别赞发布,转载请联系作者并注明出处。

成功仿佛是一种倒述,如果获得了很好的结果,在那之前的每一次操作都会被认定为“神来之笔”、“先见之明”,如果结果失败,似乎就变成愈演愈烈的昏招。

信息流推广中,总会遇到这几种情况:


“明明用了一样的物料,同样的定向,为什么这条广告效果不错,那一条怎么都不好?”


“之前这样做立竿见影,今天怎么不行了?”


“我什么都没做,效果怎么突然变坏了?”


每一二三四五线亿级流量变现,下沉第一绝招!|品牌新媒体运营推广个在信息流平台做推广的人基本都会遇到这些情况,然后陷入深深的茫然。更让人抓狂的是老板、上级、甲方总是会恰巧出现并灵魂拷问:“为什么会这样?”


因为信息流也是竞价排名广告啊!!(GD/合约广告的有钱人请绕道,惹不起)


无论是百度、头条、腾讯系、抖音、凤凰、UC、网易这些传统平台,还是OPPO、VIVO、小米这些手机厂商平台,信息流竞价广告也都普遍追求“价高得之”。没钱?!没钱你投*@#….也有没钱的玩法。。。


没钱就看ECPM啊。如今主流的信息流平台都已经支持OCPC或者是OCPM的广告计费模式,相比较传统的CPC或CPM,新的计费模式更加像是效果广告的专属,虽然它们扣费还是按照CPC(点击)、CPM(曝光)来,但是允许你对一个目标设置一个出价,例如1个激活、1个注册、1个复制、1个电话拨打等,你出几块钱平台就想办法在那个范围给你推广,基本上最后的成本也差不多。这样当然很好,起码成本能自己控制了快乐工场获数千万元新一轮融资|网络营销推广代运营,但是这种方式打破了原本ECPM的竞价排名依据:



此前的CPM和CPC中,价格越高在竞争中的优势越大,虽然点击率也在参考范围之内,但是点击率能够拉升的空间很小,远没有土豪对手高出价的作用大。


后面修改的OCPM(OCPC也一样)竞价排名将转化率也考虑了进来,所谓转化率就是从点击到转化行为(激活、注册、复制、电话)的转换。这样一来出价在排名中扮演的角色不再那么唯一。


没钱就看ECPM,就是关注除了出价以外的变量。点击率和转化率的上升,带动的就是出价不变的情况下的排名上升,这不仅仅意味着能够获取更多的曝光,更重要的是能够在抢先在目标人群当中曝光。


后者其实更重要,原因是市面上大部分的产品,优质用户往往集中在年轻、有强消费能力和欲望的群体,往往也是争抢的重点。因此能抢先曝光的意义不仅仅是省钱这么简单了。


2018年Q1中国电商APP广告投放分析报告|产品运营和产品推广

当然省钱也是很重要的,除了财大气粗的壕气公司,哪个不是对成本斤斤计较?稍微算一下就知道关注ECPM有多重要了:



说服老板、上级、甲方增加66%的出价,靠的就不是专业,而是勇气了。


即使遇到一个壕气老板,同意这么出价,按照OCPC或OCPM成本会在出价附近的情况来说,B的成本都会高出66%以上,这就更难接受了。老老实实想办法提高1个百分点的点击率和转化率,比说服老板提价可容易多了。


至于什么是预估点击率,预估转化率,其实是和实际的点击率、转化率密切相关的,操作中可以把数据中的点击率、转化率套用一下,八九不离十。


逆向思维一下,如果说自己的预估点击率、转化率都还不错,是不是可以拍拍胸脯跟老板、上级、甲方说:“降成本?没问题!”


此前经手过一个工具类APP只针对iOS用户的推广4个层级,教你塑造一个超级品牌(内含大量案例)|推广运营小程序,在为期1个月的时间里点击率微小幅度上升,将重心放在了转化率的提高上,最终将转化率由第1周平均3%增加至最后一周平均11%。基于如此大的转化率提升,老板中途想降低激活成本的时候,毫不犹豫答应了。


因为自己很清楚:转化率增加了近4倍,出价就可以大幅度下调也不用担心ECPM值过低导致排名落后。实际上,最后的激活成本比第1周下降了58%,并且判断仍有进一步下降的空间,这就是良好的ECPM值带来的对于成本的把控能力。


ECPM相关的数据指标并不多,在推广过程中都能够统计得到,优化起来也能实时看到数据变动,实在是一剂良药。下次再遇到:


“明明用了一样的物料,同样的定向,为什么这条广告效果不错,那一条怎么都不好?”


“之前这样做立竿见影,今天怎么不行了?”


“我什么都没做,效果怎么突然变坏了?”


为什么会这样?因为ECPM啊!!


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