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5 个维度比较:知乎和简书到底存在哪些差异?|竞价推广托管


知乎和简书,好像有点类似:比如,在很多产品细节上,简书都有模仿知乎的痕迹;比如,知乎作者和简书作者的变现模式如初一辙:出书和开课。


又好像完全不同:知乎中充斥着精英分子,而简书更像是一个草根写作平台。


简书的创始人林立说,简书和知乎是战友,都有一个共同的敌人——微信。


所以,知乎和简书到底有哪些差异呢?



一、传播者

在之前的文章《5 个维度比较:微博和微信到底存在哪些差异?》中,琛姐就说过,理论上,所有人都可以成为自媒体平台的传播者(只需注册一个账号即可),并拥有相同的传播条件。但实际上,注册时间、运营能力等各方面的巨大差异,导致传播者间的传播力逐渐分化,形成了强传播者和弱传播者。强传播者是基于平台特性形成的,反过来又会影响平台特性和发展。

每个平台都有两类强传播者,一类是由平台用户选出来的,表现形式是粉丝量、点赞量、评论量等户主动参与的数据;另一类是由平台引导培育的,表现形式是平台认证和推荐。


大部分情况下,这两种类型会互相转化,形成统一,比如,对于平台上粉丝量较多的大 V,平台会给予很多荣誉,而通过官方的推荐和认证,会为优质作者提供更多涨粉机会(琛姐在简书上的同名账号就是因为被官方推荐,短时间内涨了1500+ 粉丝)。

1.用户选择型

知乎官网没有显示热门作者,言说网利用爬虫技术实时更新相关数据,根据点赞量排行前 10 名的作者是:


通过爬虫得到的简书粉丝数排名前20名的作者是:



知乎和简书的热门作者大都来自社区的热门专题,在后文会分析,这里不展开。


2.平台引导型

1)平台认证

知乎的用户标识分为两部分:「优秀回答者」和「个人与机构认证」。

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「优秀回答者」在知乎贡献了大量专业内容,他们大多数人深耕于自己的专业领域,持续在知乎上分享着知识、经验和见解。知乎通过算法将这些优秀回答者识别出来,在他们的个人主页和用户名旁边带上了橙色的标识。


「优秀回答者」的计算主要参考用户在特定领域内的话题权重。高权重用户的回答会具有一定的排序优势。其投票会对回答排序有更大的影响。提高自己在知乎某个领域下的权重只有一个方法:在这个领域下书写高质量的回答。


知乎目前已开放认证的机构认证领域有:


有正规资质的组织机构

目前已开放认证的个人认证领域有:

公众人物,包括:知名作家、导演、演员、歌手、运动员等(目前仅接受运营邀请嘉宾开通);

科研教学人员,包括国内外知名高校的教研人员,博士学历、博士在读;

知名企业中高层管理人员;

金融领域执业资格证持证人,包括:注册会计师(CPA)等;

法律服务业,包括执业律师、律师事务所合伙人、专利代理人;

医疗行业,包括执业医师;

工程师,包括:一级注册建筑师、一级注册建造师等。


知乎的身份认证本身并不包含任何差异化的权限或权益,只是代表着交流和讨论的诚意。


简书的用户标识主要有:「签约作者」和「优质作者」


目前简书签约作者下设两个方向,出版方向与课程方向,希望申请签约作者,需通过出版(即简书版权作者)和课程(即简书大学堂讲师)两个方向来进行申请,纯优质内容作者将不再接受申请。


不同于签约作者致力于版权及课程领域的开发合作,内容领域优质作者是从不同领域的内容维度,对于简书作者文章的认可。目前主要是邀请制,也可以自荐。

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目前开放认证的领域有:科技、历史、人文、故事、影视、旅行、生活、观察、连载小说、漫画、体育、二次元、经管、游戏、儿童故事、程序员、科普等。

和知乎不同的是,简书内容领域优质作者享有一定的特权,比如,在投稿专题和首页时享有无需审核的权利。


通过对比可以发现,知乎在商业化进程上走得更远,而简书对于优质用户变现的想法则更为成熟。


2)平台推荐

知乎在特定专题主页下,设置了活跃回答者推荐版块,官方并未公布具体算法,但通过观察可以发现,活跃回答者和优秀回答者的重合度非常高。

知乎专题主页

简书在首页设置了推荐作者专栏:


简书首页


二、传播内容

1.内容形式

简书的内容形式比较简单,以文章为主。知乎的内容形式相对更丰富,主要有问答、文章和想法。



“想法”是知乎不久前上线的新功能,主要用来分享碎片化的思考,支持文字、图片、视频和外链。

目前,简书和知乎上最常见的都是图文型内容,都支持视频,稍有不同的是,知乎内容的专业性更强,可以插入代码块:


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2.热门内容

知乎联合艾瑞最新***的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》(后文简称《知乎用户报告》)显示,70.6% 的用户渴望通过知乎学习知识与自我提升,还有 65.5% 的用户使用知乎提问和查找专业领域知识。


例如「如何长时间高效学习」「优秀的人因为什么原因而优秀」,以及「生活中哪些坏习惯一旦改正就可以获得立竿见影的好处」这类问题,在知乎都长期受到大量关注。

除了专业知识,有趣的科普内容也容易在知乎受到欢迎。


例如在「目前为止世界上最赚钱的专利是什么?」这个问题下,用户「你喜欢我」答道「在药企,一件专利撑起一家上市企业是常态」,并举例当年伟哥专利过期就引发了世界药企的集体高潮和资本狂欢;还有用户提到《祝你生日快乐》这首生日庆祝歌的版权,就曾每年给华纳创造不菲的收入。因为回答的独特视角和有趣内容,这个问题短短时间就吸引了近 200 万用户浏览。

言说网统计的知乎点赞量最高的 10 个问题同样符合这一规律:


你认为有哪些越早明白越好的人生道理?

哪一瞬间让你发现富贵限制了你的想象力?

微信朋友圈中有哪些行为或做法显得特别 low

你有哪些力挽狂澜的神操作?

一个有修养的人应该如何表达他的愤怒?

有哪些送给 20 岁的年轻人的建议?

哪一刻你觉得你伤了孩子的心?

哪一瞬间让你发现富贵限制了你的想象力?

学霸可以有多「霸」?

为什么遇到一个有趣的灵魂那么难?

简书上的热门内容可以从热门话题中看出。简书超过 100 万人关注的专题共有 15 个,依次是读书、旅行·在路上、短篇小说、青春、历史、摄影、美食、诗、谈谈情·说说爱、简书电影、社会热点、生活家、手绘、哲思、@IT·互联网。



可以看到,大部分热门话题都是文艺类的,比如读书、旅行、电影、摄影、诗歌,这点和豆瓣很像,和活动运营新玩法|运营运营推广的知乎的重叠度非常低。简书热门作者大都是从这几个专题中产生的,比如,“简书一哥”彭小六就是从“读书”类文章开始写的。

3.内容审核

知乎禁止 4 类内容和行为:违反法律法规、不友善行为(轻蔑、诽谤、嘲讽、挑衅等)、垃圾广告信息、恶意行为(在不同问题下重复发布相同回答、诱导投票或关注等)。

知乎通过主动发现和接受用户举报两种方式发现违规行为。用户可以使用知乎页面上的「举报」功能对涉嫌违规的行为和用户进行举报。

简书禁止广告和垃圾信息、抄袭或未授权转载的内容。用户同样可以通过文章下方的举报按钮进行违规举报。

现阶段,简书和知乎都可以安全地引流到其它自媒体平台。简书甚至可以在后台直接绑定微信、微博等社交账号,并显示在个人主页。

简书个人主页

相比之下,知乎的态度稍显暧昧,既不支持,也没有明文禁止,只是在16年9月份左右,为了净化知乎环境,针对二维码类的图片进行了自动转链接处理。


三、渠道媒介

1.传播时效性和持久性

简书的时效性非常强,新的优质文章会很快被推荐上首页,从而获得非常大的曝光,相对应的,简书的持久性就比较弱,用户发表完一篇文章后,很快就会被其他的文章覆盖掉,因为时间轴排序的模式,这篇文章很难被翻出来供其他的用户浏览。

知乎则弱化了内容的时效性,强化了持久性。知乎内容的排序和时间关联不大,用户认可度较高的优质回答会长时间保持靠前的位置。

2.受众参与程度

他哥俩创建了货车版滴滴 一年拿下数亿元投资|大的网络运营推广公司e="font-size: 16px;">知乎用户可以通过赞同、感谢、收藏、评论、关注、私信、打赏、分享、反对、没有帮助等方式参与互动。相对而言,简书是一个更加正能量的社区,互动方式基本以支持、鼓励为主,没有设置“反对、没有帮助”等负反馈互动。


四、受众

1.受众的特点

《知乎用户报告》显示,从性别、年龄以及地域等多个维度看,知乎用户呈现多元化分布的趋势。

性别上,知乎男性用户占比 53.3%,女性用户占比 46.7%,男女比例正在接近均衡。

年龄上,36-40 岁的用户在知乎占比 14%,24 岁以下的新新人类和 25-35 岁的社会中坚,则分别占比 22% 和 61% ,后两类用户正是知乎的核心群体。

地域上,知乎用户的分布相对均衡,从一线城市到五线城市都有知乎的用户,其中一线、新一线、二线城市用户占比为 41.4%。可以说,新兴中产和影响力人群已经成为知乎用户的主流。

关于简书的受众,并没有公开数据。不过,简书创始人林立 2015 年底在接受 ifanr 网的采访中曾提到,根据简书对用户的抽样调查,发现简书的用户群体高度年轻化,超过 60% 的用户是 90 后,00 后的比例在 20% 左右,剩下则是 80 后。其中大学学历及以上占 75%,高中学历占 15% 左右。

2.受众的行为动机

《知乎用户报告》显示,用户使用知乎的主要目的是学习知识与自我提升,关注讨论兴趣话题,提问和查找专业领域知识,分享自己的知识和经验,追热点,结识大牛等等。

图片来源:艾瑞咨询


简书最开始是做编辑器,只提供写作,慢慢才发展出浏览功能,所以,简书的受众和传播者一直是高度重合的,写作是简书用户使用简书的最重要的动机。

3.受众的价值

《知乎用户报告》显示,知乎高学历人群占比达到80.1%,硕士及以上人群比例高于总体水平,近两成用户拥有海外留学经历;从月收入分布来看,占比 76% 的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力,月收入 1 万元以上用户占比 30%,2 万元以上家庭月收入用户占比 41%;可投资资产 10 万元以上的用户占比 36% 。

知乎用户的高学历、高收入、高购买力让其整个受众群体呈现出高价值特性。在受众价值上,短期内,简书是无法企及的。


五、传播效果


1.分发机制

知乎采用“去中心化”的内容运营方式,给用户很高的自由度,也促使用户更快地获取社交关系。知乎的首页经历了多次改版,但总的来说是“以人为本”的推荐机制,绝大部分内容是用户关注的人和话题相关内容。

当用户在问题下进行回答后,相关的回答也会陆续分发给问题的关注者。编辑推荐以及热门内容则显示在第二个栏目中,曝光量大幅降低。


而简书采用“中心化”的内容运营思路,用户通过“投稿”机制向专题或主页进行投稿,简书的内容运营团队和相关专题主编,通过人工筛选的方式,选出合适的稿件投放在首页。

简书首页除了人工筛选推荐的稿件外,由用户互动产生的热门内容也获得了很重要的展示位,比如新上榜、7 日热门、30 日热门等。


简书用户关注的内容则间接显示在第二个栏目中,曝光量大幅降低。


可以看到,知乎和简书的分发逻辑是完全不同的。在知乎上想要获得更大曝光,最好的办法是寻找热门话题和高关注度的问题进行回答,而简书上最重要的是迎合各专题及首页的编辑,获得上首页的机会。

2.排序机制

根据知乎产品总监@黄涛的说法,老版知乎回答的排序算法可以简化成:

得分 = 加权赞同数 - 加权反对数

新版算法在此基础上进行了改进,增加了“赞同/反对”这一变量,主要的目的是,使得新增的优质回答能够有机会排到前面,综合起来,可以总结出影响知乎回答排序的主要因素:


获得赞同会使回答的排序上升,获得反对则会下降

获得高权重用户的赞同很关键

“赞同/反对”的值较高能获得更多曝光


注:用户在一系列相关话题下发布的全部回答所得到赞同、反对、没有帮助票数决定用户在该领域下的权重,在知乎上创作了专业、严谨、认真的高质量回答的人,在他擅长的领域里,有更大的判断力(即权重)。

可以看出,用户的参与对知乎回答的排序影响非常大。而简书的排序则以时间轴为主,主要由编辑人工筛选排序。


小结

总的来说,知乎和简书的差异是非常大的,但我们不能仅凭主观判断就得出结论,只要详细地对比总结,才能科学地指导未来的跨平台运营。


作者:琛姐

来源:草莓学堂(ID:caomeixt)
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